Тематика рекламной деятельности, разумеется, не острая, не социальная и, тем не менее, она касается каждого.

Каждого потому, что мы не можем от нее убежать. И если сидя перед телевизором, мы можем переключить канал или встать и уйти, то куда, например, вы убежите от бигбордов на улицах. Можно, конечно, попробовать не обращать на них внимания, но как, если они буквально «лезут» в глаза. Чем заниматься, когда мы стоим на остановке или сидим в пробке? А там как раз эти борды и расположены, чтобы мы их читали в этот момент.

Можно понять и рекламные компании и компании производители. Реклама влияет не только на товар, но и на саму компанию и даже на условия конкуренции. Но господа, – это я обращаюсь ко всем моим коллегам, кто так или иначе вовлечен в процесс производства рекламы, – если вы уже вторгаетесь в наше сознание с экранов телевизоров, из радиоприемников, газет и бигбордов, нельзя ли проявлять к нам, хоть немного уважения. Не нужно переводить для нас слово Prime (Prime – означає кращий). Не стоит заявлять в рекламе, что «Вона – працює», а после того как по этому лозунгу не прошелся только ленивый, давать объяснение слову «вона». Огромные рекламные бюджеты на первом этапе могут заставить многих из нас поверить во что угодно, и даже в то, что Prime действительно переводится именно так.  Но мне обидно за тех моих коллег (не за всех), которые свели сложный и интересный процесс рекламы к банальному размещению объявлений зачастую непонятно о чем и, не понимая для чего предназначено и как работает, то, или иное средство рекламы.

Пример рекламы «непонятно о чем»

Какую марку рекламирует этот борд?

О чем вот эта реклама, самая крупная надпись на которой – стрелка с подписью «700 метров»? Очевидно, это главное, что нам хотят сказать

Успеете ли вы понять пока ваше авто проезжает мимо вот этого борда, что здесь речь идет об Интернете, а не о мебельном салоне?    

Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле – это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и прочие) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведений потребителя.

Уважаемые владельцы компаний и корпораций, генеральные директора и акционеры, это ваши деньги выбрасываются на ветер нерадивыми начальниками отделов рекламы и директорами по маркетингу.

Рекламный рынок Украины оценивается экспертами в 6,5-7 млрд. грн.  Примерно половина этих средств - это деньги, впустую потраченные на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи.

Причин такой расточительности много. Реклама слишком сложный и многогранный процесс для того чтобы назвать одну или две причины. Однако, пожалуй, главная – это отсутствие надлежащего планирования.

Я не призываю вас создавать шедевры, – для рекламы нет ничего хуже, чем сделать шедевр, не имеющий никакого отношения к рекламной стратегии, – но может вы бы почитали какие-нибудь книги, хотя я понимаю, что это сейчас не модно. Но поскольку рыночная деятельность есть единственный источник дохода компании, то план маркетинга есть, наверное, самый важный документ, которым располагает компания. А реклама по отношению к маркетингу является тактикой. Если вы так относитесь к рекламе, означает ли это, что вы не знаете и законов маркетинга. Уверен, что да. Иначе вы бы не допустили появления подобных рекламных объявлений на улицах, сделанных, между прочим, от вашего имени, по вашим распоряжениям и за вашей подписью.

Я аполитичен и пытаюсь говорить профессиональным языком. Но для того чтобы продемонстрировать вам важность такой составляющей деятельности компании как реклама, предлагаю вам вернуться к последним президентским выборам в стране. Один из основных кандидатов  проиграл выборы, в том числе и из-за бездарной рекламной кампании, в которой были сделаны стратегические ошибки. Поражение в 3% легко нивелировалось рекламой, но для этого нужно было знать схему принятия решения электоратом и необходимое для этого время.

Нужно было знать, что чрезмерные средства, вложенные в рекламную кампанию, также вредны как и недостаток средств. Слишком большая плотность рекламных объявлений в различных каналах коммуникаций приводит к раздражению. Неплохо было бы знать и суть теории диссонанса

* Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами пытаются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Например, вы покупаете автомобиль «Мазда», так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Хонда»,  и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше и новыми «свидетельствами». Если вы не игнорируете новые «свидетельства», то будете вести себя так, дабы уменьшить диссонанс.

Михаил Шабанов

По материалам