Из-за растущей моды на самолечение, которое может привести к ухудшению здоровья, 6 июня 2012 года министр здравоохранения Раиса Богатырева подала на рассмотрение в Верховную Раду проект Закона, согласно которому реклама лекарственных средств в СМИ будет запрещена (кроме рекламы, которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, а также которая распространяется на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике).

«Багнет» провел мониторинг отечественных СМИ и убедился – те законы, которые регулируют рекламу лекарств и БАДов (биологически активных добавок, которые позиционируют себя в глазах покупателя как лекарства) настолько небезупречны, что позволяют недобросовестным производителям и рекламщикам нагло обманывать потребителя безо всяких для себя последствий.

Убеждаемся на примере

Открываем газету и видим рекламу с горящим предложением удалить «глубинный жир» на талии и животе. Находим в тексте заманчивую формулировку «это единственный запатентованный препарат для удаления жира непосредственно в области живота и талии».

Читаем мелкий шрифт, и убеждаемся, что данный препарат был рассмотрен Министерством здравоохранения, и только зайдя на официальный сайт МОЗ, видим, что в реестре санитарно-эпидемиологических заключений  аппарат ТМ «Сарика» включен как диетическая добавка к рациону питания для… очистки и уходом за кожей.

Где в рекламе указано, что данный препарат является БАДом, а не лекарством, спросите вы. Невооруженным взглядом никак не обнаружишь, что в рекламе есть информация об этом. Но наш редакционный микроскоп зафиксировал неровность оттенков краски, которая служит фоном для столь привлекательного предложения.

Подпись к фото: Кто еще заметил эту предупреждающую заметку?

Присматриваемся… Увеличиваем в 2 раза. И, наконец, видим, что этот рекламодатель не нарушил Закон «О рекламе» и указал, что его продукт – это БАД.  

«То, что текст написан невидимым текстом самого маленького изо всех существующих шрифтов – не суть важно. Главное, что он есть, - комментирует замначальника отдела расследований недобросовестной конкуренции в Антимонопольном комитете Украины Екатерина Барсукова. - Впрочем, если вы считаете, что реклама вводит вас в заблуждение, вы можете обратиться в Антимонопольный комитет на основании 8 главы закона «О защите от недобросовестной конкуренции»  и главой 6 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», и тогда мы постараемся наказать рекламодателя штрафом в размере от 5% от его годового оборота продаж».

Сколько интересного можно узнать, вооружившись увеличительным стеклом!

Увидев рекламу лекарства, не лишним будет заглянуть на официальный сайт Гослекслужбы Украины, где есть список одобренных МОЗ препаратов. А в случае с БАДами – в Государственный реестр пищевых продуктов специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок.

К слову, в этом реестре препарат «Сарика» мы не нашли. Тем не менее, кажется, что его распространителей это ничуть не смущает. По словам менеджера по продажам ТМ «Сарика», данный препарат не имеет побочных эффектов, якобы из-за того, что не содержит химических добавок. «Вы худее от того, что в препарате есть травы, которые помогают очистить организм и сжигания межклеточных жиров. При росте 165 см, и весе 65 кг можно и 13 кг сбросить!», - уверяет менеджер, и тут же спрашивает, удобно ли мне записать адрес аптек, где продается этот чудо-препарат.

Бессильная армия власти

Если же рекламные обещания так и не воплотились в жизнь, в  АМКУ практика работы с жалобами граждан об обмане показала, что найти обманщиков бывает очень непросто.  «Зачастую компании-производители или распространители товара оставляют для связи с собой только абонентский ящик. Его, увы, даже милиции недостаточно, чтобы найти ответственное юридическое лицо, чтобы подать на него в суд. А АМКУ и того хуже - только перепиской с нарушителями занимается. Вот и выходит  – нет адреса – нет претензий», - объясняет Екатерина Барсукова, и тут же вспоминает случаи, когда по адресу, который фирма указывает как юридический, находился наполовину разрушенный дом постройки 19-го века. «Претензии в данном случае можно предъявлять разве что живущим здесь бездомным собакам», - вздыхает она.

«Но даже если недобросовестных рекламодателей удалось найти, каждое решение Антимонопольного комитета можно опровергнуть в суде, - говорит замдиректора юридического департамента АМКУ Виктор Талах. - И если речь идет об откровенной лжи о свойствах продукта по телефону, в компании могут очень просто сказать, что на самом деле никто и ничего этому человеку не рассказывал. А с кем разговаривал этот человек – они не в курсе. Вот и весь разговор!».

 По его словам,  пострадавший заявитель должен предоставить материальные доказательства правдивости его обвинений для дальнейшего разбирательства в суде. «Если даже вам удалось записать разговор на диктофон, очень тяжело потом доказать, что эта запись – не подделка»,- говорит юрист, с грустью добавив, что  не может вспомнить ни единого случая, когда судебное разбирательство было завершено в пользу заявителя только при наличии диктофонной записи.

Этика и реклама – вещи несовместимые

Казалось бы, если наши законы столь слабы, следует надеяться на человеческий фактор, то есть на высокую этику рекламщиков, которые не должны позволять, чтобы неправдивая реклама появлялась вообще. Действительно, еще в 1937-м году был создан Международный кодекс рекламной практики , который регламентирует этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, производители рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Сейчас он даже используется в судебной практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью обеспечения унификации требований к торговле «на благо людей и всего человечества».

Тем не менее, какие бы цели не ставил перед собой данный кодекс, даже специалист по рекламе с десятилетним стажем Николай Щербак, отвечая на вопрос, руководствуется ли он подобными международными стандартами, говорит, что все рекламные агентства зачастую работают по своим внутренним правилам. «Рекламщики сами создают для себя удобный этический кодекс. Вся ложь просто остается на их совести»,- говорит он.

Мысль своего коллеги поддерживает политтехнолог и рекламщик Сергей Гайдай, который, помимо классических рекламных кампаний не раз организовывал предвыборные проекты в Украине. «Чего греха таить,- признается он.- Людей, которые знают, что такое этика, в нашем мире единицы, особенно, если это касается денег. Да и вообще – деньги и этика – вещи несовместимые».

Несмотря на то, что международный этический кодекс в рекламе существует, он не может вспомнить ни одного случая, когда бы использовался им в профессиональной практике. После многих лет работы в рекламе специалист сделал вывод, что этике в этой сфере вообще делать нечего. «Но важно помнить и то, что за недоброкачественную рекламу отвечает не только рекламщик, но и заказчик, - говорит он. - Ведь наше дело – создать картинку, а дело заказчика – найти путь, как обойти ту или иную норму законодательства, чтобы картинка вышла внушительнее и ярче. И, уж поверьте моему опыту, при большом желании такая лазейка всегда находится».

Пока закона, запрещающего рекламу лекарств и БАДов в СМИ нет, в Антимонопольном комитете радуются уже тому, что теперь в рекламе появилась надпись «самолечение опасно для вашего здоровья». Увы, покупателям от этого не легче. И что-то подсказывает, что надеяться на то, что за резонансный законопроект Раисы Богатыревой проголосуют страшно переживающие за судьбу украинцев народные избранники, не стоит.

Фото автора

Ева Лионова