Что такое реклама - знают все. Оригинальное слово, а именно латинское «reclamare», еще в Древнем Риме означало «выкрикивать» - и использовалось это слово как раз для рекламы ни чего-нибудь, а законов - именно их оглашали после принятия сенаторы плебсу.

Впоследствии «reclamare» и обрело свое нынешнее значение, так как употреблялось везде, ибо в Римской империи рекламировали в буквальном смысле всё - от кандидатов на трон (чем занимались командиры легионов перед легионерами) до египетского/сирийского/греческого зерна, чем занимались лоббисты-сенаторы, борясь за то, чтобы пшеница именно их покровителей «выиграла тендер» на поставки из провинции в Рим. Средневековая Европа и, впоследствии, Западноевропейская цивилизация, полностью унаследовали древнее наследие, а оттуда оно в современном виде в 1990-х годах проникло и в Украину.

«Багнет» провел собственные наблюдения, чтобы узнать, какими словами украинские рекламисты и маркетологи чаще всего пытаются увеличить обьем продаж и привлечь клиента.

Медиареклама - призыв, да погромче. Желательно в цифрах.

Медиареклама (аудио, видео), отличается заметной «крикливостью». Попробуйте выключить звук, и любая рекклама станет вязкой и унылой. Кстати, медиаареклама в Западной Европе - совершенно иное дело. Там можно спокойно выключать звук, и наслаждатся отлично срежиссированной короткометражкой. Пример - известная всем реклама пива Guiness «Share one with a friend». Развязка таких реклам всегда неожиданна, и отвлекает в сторону от сюжета.

Экперты полагают, что медиа-рекламодатели отходят от идеи спонсорской рекламы.

«Сейчас некоторые компании, например «Киевстар», отходят от непрямой рекламы в чистом виде, поскольку спонсорство не так хорошо действует на человека, даже отталкивает его. Они спонсируют что-то, только если в рекламной компании будет задействован сам продукт», - отметила главный редактор специализированного интернет-ресурса «Медиабизнес» Татьяна Харченко.

По мнению эксперта, интернет-реклама никогда не вытеснит телевизионную.

«Интернет-реклама в Украине слабо развивается в виде контекста. Контекст развивается в Европе, а у нас - все те же всплывающие окна... Телевизионная реклама пока что остается основной», - отметила Харченко.

Но и телевизионная реклама не отличается активной режиссерской работой и качественными постановками, очевидно, по причине нехватки денег. Поэтому упор делается на цифры, которые, как оказывается, воспринимаются слуховой памятью ничуть не хуже зрительной.

Поэтому в призыве, в начале, в середине и конце ролика должна прозвучать заветная цифра в сочетании с назначением продукта. Как, например, слово «вдвічі швидше» в рекламе одного моющего средства, или «до десяти разів довше» в рекламе батареек, или же «в десять разів більше» (вместе с демонстрацией горы тарелок) в рекламе одного моющего средства. Кстати, если новые батарейки, судя по рекламе, работают «до десяти разів довше», то что же тогда происходит с батарейками прошлых лет выпуска - они работают «до десяти разів повільніше»? И почему производитель, который по-преждему выпускает в оборот такие батарейки, не информирует потребителей о том, что эти батареи в 10 раз хуже новых?

Политическая реклама также изобилует цифрами - доходов в бюджет, которых стало при ком-то больше, рабочих мест, которые появились не возьмись откуда, и т.д.  При этом подразумевается тоже - бюджет был увеличен одной властью насколько, насколько его «уменьшили» предыдущие оппоненты. 

Связано такое обилие цифр с тем фактом, что слуховое восприятие эффективнее воссоздает символ, нежели зрительное. Об этом писал еще Джордж Оруэлл в «1984», говоря, что «министерство правды» любит больше пропагандировать говоря, нежели показывая фильм. Тем более, что на ходу (например, если объект рекламы находится в авто) зрительное восприятие может «не схватить» цифру за короткий промежуток времени. Звуковой формат позволяет повторять информацию с одинаковым эффектом.

Реклама на «материальных» носителях - пиши оригинальней и тебя увидят

Все читатели, наверное, помнят небезызвестное «Вони воюють, Вона - працює», с вариацией «Вони - кака, Вона - цяця»; или, например, памятное в далеком 2004-м «Тому що...».

Именно эти незатейливые примеры из политической рекламы минувших президентских баталий показывают кардинальное отличие таблоидной рекламы от медиа. Так или иначе, в таблоидной рекламе, размещенной на носителях, упор сделан именно на зрительное восприятние информации. Конечно же, как и в предыдущем случае, «на глаз» цифровая информация воспринимается слабо, поэтому необходим чисто текстовый призыв эмоционального характера, «стреляющий», создающий определенные асоциации, вызывающий эмоции. Тут удобно будет сказать, что современный рекламный биллборд не имеет ничего общего с рекламными щитами из Западной Европы или США. Концептуальным прародителем современного украинского рекламного щита является не его собрат из Европы или США, а советский пропагандистский плакат.  

Для анализа самых употребляемых слов мы выбрали более 100 рекламных щитов с различной рекламой в центре Киева (ул. Крещатик, Б. Васильковская, Жилянская, пр. Победы, ул. Б. Житомирская, ул. Антоновича), и вычислили слова, наиболее часто встречающиеся среди них. Результаты таковы:

Как видим, идея «выстрелить словом» отлично реализована в современной украинской рекламе.  Слово «надежный» используют чаще всего производители автомобилей (например Mitsubishi, см. фотогалерею), производители ноутбуков (Asus, Sony), и, конечно же, производители новых «экономных» ламп, известных своей ненадежностью (см. фотогалерею). Слово «новый» используют все, но с разной частотой - чаще всего корейские производители (см. фотогалерею ниже).

 «Багнет» провел небольшой вопрос потребителей на улицах Киева. Мы задали нашей импровизированной фокус-группе один вопрос: с какой страной асоциируются такие слова как «качество», «новый», «технология»?

Большинство опрошенных рассказали, что слово «качество» асоциируется с Германией. Это и неудивительно, учитывая постоянное употребление этого слова в рекламе немецких авто. Даже возникла поговорка - «Немецкое качество - это тавтология». Правда, эта тавтология не касается массы машин с серьезными поломками, «сливаемых» на наш рынок предприимчивыми бюргерами последние 15 лет (к слову, нынче самыми опасными авто с поломками являются японские утопленники ). Слово «новый» асоциируется с Кореей (Южная Корея). Именно такой лозунг взяла автокорпорация Hyundai (см. фотогалерею), а также другие корейские брэнды, например Samsung. Слово «технологии» уверенно ассоциируется с Японией, что также обьясняется многолетней практикой употребления его в рекламе многих японских брэндов, таких как Toshiba, Sony, Aiwa, Honda, Mazda.

«Выстреливающие» слова, начиная от шоколада «Корона» (который стал еще слаще), заканчивая детскими садиками и политиками, которые появляются и открываются, по сути, крутятся вокруг одной и той же категории - прилагательных, выражающих ту или иную характеристику, в основном позитивную - «совершенный», «сладкий», «новый», «надежный», а также прямых глаголов, которые «сигнализируют», куда и как надо спешить, чтобы это самое «надежное» купить.  (см. фотогалерею). Употребление именно этих слов, наряду с оригинальностью самой надписи, привлекает внимание людей, уже привыкших к такой обычной форме городского пейзажа, как рекламные щиты.

«Багнет» спросил рекламистов и экспертов из компании Nirvanamedia и Сообщества рекламистов Украины по поводу того, почему же именно такие слова украинские рекламисты используют в своем продукте. Рекламисты задумались и пообещали  дать ответы в ближайшее время. Мы опубликуем их, как только получим.

Напоследок еще раз отметим, что, на наш взгляд,  самые главные слова, использующиеся украинской рекламой, являются или цифрами (в медиарекламе), либо же «выстреливающими» характеристиками, выраженными словами в форме прилагательных - в рекламе на материальных носителях. И этим украинская реклама практически не отличается ни от себя самой десятилетней давности, ни от более древней рекламы советского ТВ и советского плаката.

Сергей Костеж