Как полюбляют говорить банкиры, деньги любят тишину. Оно и понятно – ведь любой банк торгует прежде всего таким нематериальным товаром, как репутацией. Чем круче репутация – тем выше заработок. А потому любой банкир вынужден делать самую хорошую мину даже при самой скверной игре. Чтобы ни вкладчики, ни заемщики не знали ничего тревожного о банке. Даже если в банке все вообще из рук вон плохо.

В новейшей банковской истории есть яркие примеры того, как банкиры изо всех сил пытаются «навести тень на плетень». Например, те же недавние громкие дела о рефинансировании комбанков.

А есть и более забавные случаи, которые позволяют сопоставить имидж, старательно создаваемый банком, с его реальным состоянием. Как стало известно «Багнету», такой случай недавно произошел с нашими коллегами-журналистами из Издательской группы «Наш продукт».

О чем, собственно, речь? Вот краткая предыстория вопроса.

Журналисты ИА «Наш продукт» проводили расследование проблем, возникающих у малого и среднего бизнеса, желающего проинвестировать средства в объекты инфраструктуры будущего футбольного Еврочемпионата по футболу-2012. В ходе расследования журналисты проехали по некоторым маршрутам следования европейских автотуристов в Украину. И оценили, достаточно ли по дороге гостиниц, ресторанов, туалетов, наконец.

Оказалось, что проблем хватает, а ресторанов и туалетов – нет. А самое главное – нигде нет полной и достоверной информации о том, как Украина встретит европейцев и где они смогут отдохнуть и развлечься на нашей гостеприимной Родине. Отсюда у творческого коллектива и родилась идея издать для гостей Еврочемпионата путеводитель-справочник-2012. Чтобы каждый иностранец мог спокойно сориентироваться на незнакомой ему украинской местности к своему удовольствию и за свои же деньги.

Само собой, издатели предложили ряду коммерческих структур стать рекламодателями и спонсорами нового путеводителя, вызвавшего реальный интерес у многих компаний, заботящихся о своей репутации в глазах европейцев. Отправили письмо с предложением выступить генеральным спонсором проекта и в Эрсте Банк.   Во-первых, банк относится к группе крупных. Во-вторых, является «дочкой» мощного банка из ЕС. И наконец, банк активно рекламируется. Причем, похоже, тратит на создание нужного ему имиджа немалые деньги. Чтоб, видимо, доверие клиентов еще больше укрепить.

Цифры трат банка на рекламу впечатляют. Как писали СМИ, банк якобы собрался менять вывески, и, по некоторым оценкам, на это дело ему, возможно, придется потратить до 10 миллионов гривен! Также банк активно продолжает другие рекламные кампании. На днях компания Hitech Advertisement, владелец крупнейшей сети видеобордов в Украине, продлила контракт с Эрсте Банком на эксклюзивное брендирование экрана на фасаде одного из терминалов аэропорта «Борисполь». А это удовольствие, сами понимаете, тоже не из дешевых.

Да и телевизионная реклама у банка мощная. Помните мужичка, который, видимо, символизировал респектабельность, надежность и прибыльность, и появлялся в самых неожиданных местах к радости потенциальных клиентов, измученных злыми консультантами нехороших банков-конкурентов? Кстати, чем-то этот актер был похож на одного из недавних руководителей украинской налоговой службы.

Вот и решили журналисты, что банк, который тратит на рекламу для любимих клиентов миллионы гривен, не сочтет напряжным потратить не более чем 150 тыс. грн.. на спонсорство респектабельного издательского проекта по 2012. Тем более что банк – самый что ни на есть ЕСовский, входит в уважаемую банковскую группу. Как указано на сайте украинской «дочки» банка, 95% клиентов европейской банковской группы-«родительницы» живут в ЕС. И, что немаловажно, чистая прибыль группы звеличилась с 720,1 млн.евро до 736,8 млн.евро за первые три квартала 2010 года. То есть – деньги-то есть. И европейцам, которые поедут на своих машинах в Украину, было бы наверное, приятно увидеть знакомый логотип в путеводителе.

Но, как оказалось, не все так гладко, как представляли себе издатели путеводителя. Украинская «дочка» банка, конечно, тратит немалые деньги на рекламу, но на другие цели, видимо, не собирается.

Ответ, который поступил в редакцию от финучреждения за подписью председателя правления АО «Эрсте банк» Павла Цетковского, был удивительно лаконичным: «В настоящее время АО «Эрсте Банк» не имеет достаточного уровня прибыльности, который позволил бы заняться спонсорством» (см.ниже).

А теперь вдумайтесь в ответ: уровень прибыльности украинской дочки банка не позволяет потратить 150 тыс. гривен на привлечение внимания европейских клиентов к банку. А ведь 150 тыс. грн -- это всего лишь 1,5% от 10 миллионов гривен! Отсюда возникает ряд вопросов:

Неужели все так плохо в украинской дочке уважаемого европейского банка?

Неужели банк уже потратил все свободные средства на рекламу?

А как же судьбы вкладчиков? 

Неужели вызывающий доверие мужичонка из банковской рекламы скоро станет вторым Леней Голубковым? Мы искренне беспокоимся о судьбах клиентов, отдающих свои вклады в руки банков, чей уровень прибыльности не позволяет даже такие мизерные для любого банка траты, как $20 тыс. Ведь месячная зарплата какого-нибудь из банковских топ-менеджеров явно соизмерима с этой суммой.

Куда же смотрит регулятор банковской сферы?

А может быть, в материнской компании не знают о том, что украинская «дочка» не имеет достаточного уровня прибыльности, который позволил бы потратить менее $20 тыс. на продвижение бренда?

Зачем же тогда менять вывеску и заказывать дорогущую телерекламу, если банк «не имеет достаточного уровня прибыльности»? 

Знают ли об этом клиенты банка?

Знает ли об этом г-н Бернард Шпальт, председатель Наблюдательного совета Эрсте Банка?

Впрочем, что ж мы все о прибылях… Отвлечемся от тревог банков по поводу недостаточного уровня их прибыльности, и вспомним о любимой теме банкиров в их дискуссиях с журналистами. Банкиры, уповающие на тишину, также любят говорить и о том, что журналисты, публикующие нелицеприятную фактологическую информацию о реальных делах в тех или иных кредитно-банковских учреждениях, якобы расшатывают основы банковской системы.

Помнится, как пять или шесть лет назад одна уважаемая банковская общественная организация даже пыталась устроить обструкцию экономическим журналистам, опубликовавшим в прессе полуконфиденциальные данные НБУ о надежности банков. Что тогда творилось! Банкиры и общественники от банков топали ногами и брызгали слюной, кричали почти матом, возмущались наглостью журналюг, осмелившихся разнюхать и обнародовать данные о реальном положении нескольких банков. Банки эти, кстати, вскоре закрылись по совершенно объективным причинам, а вкладчики, успевшие вынуть свои кровные, утерли холодный пот со лба. 

Поэтому клиенты банков, видимо, все-таки должны знать, что некоторые банки, которым граждане доверили свои кровные, на самом деле готовы потратиться на дорогие вывески, но на этом их прибыль, похоже, и заканчивается.