Последствия экономического кризиса продолжают негативно сказываться как на отдельных предпринимателях и компаниях, так и на целых сегментах рынка и отдельных сферах экономики.

Не обошел стороной кризис и рынок бесплатной прессы Киева, который до осени 2008 года очень динамично развивался. Так, по данным Украинской Ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП), по состоянию на конец 2008 года в Украине насчитывалось 70 бесплатных изданий, 10 из которых «прописались» в Киеве.

В то же самое время, в Европе, по данным компании Telegraaf Media Group Ukraine, в 2008 году издавалось более 130 бесплатных информационных изданий, а их общий тираж превышал 30 млн. экземпляров.

Теперь в Европе стало издаваться приблизительно на 30 «бесплаток» меньше, а количество бесплатных газет в некоторых странах, в соотношением с платными газетами, перераспределилось на пользу последних.

Так, например, если до 2008 года около 40% изданий в Испании были бесплатными, то сегодня этот показатель уменьшился до 30-35% (В Италии – с 29% до 20%, Дании – с 27% до 15%). Тогда, как с 2006 года по 2008 в странах еврозоны появилось 50 новых бесплатных изданий.

Что касается столичного рынка бесплатных изданий, теперь на нем происходит здоровая рыночная оптимизация, отмечают эксперты и его игроки.

Так, если в 2008 году киевские «бесплатки» сумели привлечь рекламы, по неофициальным данным, на сумму около $30 млн., то в 2009 году они заработали только около $5 млн., а спад рекламы составил по разным оценкам от 70% до 80%. Ряд же еще существующих на рынке проектов, по словам экспертов, в редких случаях работают с позитивной динамикой. Остальные, по неофициальным данным, не выходят даже на 0% рентабельности.

Из-за этого ряд бесплатных ежедневных городских газет вынуждены были уйти с рынка.

 Эту грустную судьбу в частности разделили некогда раскрученные и успевшие запомниться киевлянам газеты, как «Обзор» (издатель - Telegraaf Media Group), «15 минут» (KP Media), «Пульс Киева» (Медиа Поинт) и «Вечерком» («Сегодня Мультимедиа»).

Сегодня на рынке продолжают работать фактически только бесплатные еженедельники – «РИО» («Рио Плюс»), «Киев на ладонях», «Газета нашего района» («ПресЦЕНТР»), KyivPost (ISTIL Group), «Метро. Афиша» («Транс-медиа Эдишн»), «Метро. Українська столиця» («Транс-медиа Эдишн»), «Киевляне» («Прайм адвертайзинг»), «Місто плюс» (Украинский медиа-холдинг), Точка («The Marker») и «Практическая газета» (ООО «Укрбізнесактивь»).

По словам эксперта медиарынка Тамары Давиденко, сейчас с другой стороны, бесплатные газеты стало раздавать намного сложнее. Потребитель просто пресытился разного рода «бесплатками». Однако скорость раздачи газет с качественным контентом на порядок выше.

«Дно кризиса на рынке бесплатных газет в Киеве пришелся на 2009 год. Однако, если последствия кризиса будут продолжаться, бесплатным газетам будет еще тяжелее, поскольку именно «бесплатки» первыми пострадали от кризиса, так как они зависимы только от рекламы», - сказала Тамара Давиденко.

Тем не менее, по ее словам, не исключено, что уже осенью 2010 года произойдет оживление этого рынка и если новые игроки не появятся на нем, то объемы рекламы вырастут по сравнению с показателями прошлого года. «Не исключено, что при определенных позитивных тенденциях объем рынка сможет вырасти на 10-20% по сравнению с 2009 годом до $6 млн.», - сказала Тамара Давиденко.

Кризис - время для start up`ов

Тем не менее, если одни игроки рынка закрывают нерентабельные проекты,
не сумев оптимизировать свою работу, то другие бизнесмены решили
воспользоваться ситуацией и начать новые проекты.

Так, год назад начала издаваться еженедельная газета «Точка» (на данном этапе выходит 2 раза в неделю). В декабре 2009 года стартовал проект «Практическая газета». А в апреле 2010 года в столице появилась еженедельная полноцветная «Метро. Афиша» (выходит на 16 полосах, тираж 500 тыс. экземпляров).

Как сообщил «Багнету» директор по рекламе «Практической газеты» Юрий Шестопал,
сегодня есть возможность для старта принципиально новых проектов в сегменте «бесплатная пресса».

«Мы, например, не пытались конкурировать с такими газетами, как «РИО» и «Киев на долонях». Это издания с многолетней историей, но со 100% рекламным наполнением. Поэтому мы стартовали в нише «газета для чтения» - 70% полос нашей газеты занимают полезные советы для наших читателей: как выбрать банк или кредитный союз, как сэкономить при покупке жилья, советы для крепкого здоровья, лето эконом - класса и т.д. Читатель получает бесплатно то, за что обычно платит деньги», - сказал Юрий Шестопал. Это, по его словам, обеспечивает высокий спрос на газеты.

Еще одно принципиальное отличие этого проекта от других бесплатных рекламных газет Киева - распространение. «Мы не навязываем читателю нашу газету таким образом, как вкладывание в почтовые ящики и т.п. На партнерских условиях «Практическая газета» распространяется в аптечных супермаркетах, ресторанах, торгово-развлекательных центрах и других точках по принципу – читатель сам берет газету», - отметил он.

Кроме этого новый игрок сделал ставку на опытную команду, в виду чего вся работа максимально оптимизирована. Из-за этого рекламодателям предлагаются более гибкие схемы сотрудничества, чем у конкурентов.

Мифические тиражи, как средство привлечения рекламодателей

В свою очередь изданиям «с именем» сегодня помогает держаться на плаву старый и проверенный маркетинговый ход – публикация газет тиражом, намного меньшим, чем реально заявленный.

В частности, как сообщают источники «Багнета» в бесплатных изданиях такие факты не только имеются, но и используются практически всеми газетами.

Однако, этого «Багнету» не подтвердил, но и не опроверг исполнительный директор «Всеукраинской рекламной коалиции» Максим Лазебник. «Я никаких фактов и доказательств по этому поводу предоставить не могу, спросите у издателей, вводят ли они в обман рекламодателей и своих читателей или нет», - сказал Максим Лазебник.

При этом по данным источников «Багнета», в отдельных случаях реальные тиражи могут составлять до 50% от заявленных «мифических», а то и вовсе меньше.

Со своей стороны, издатели опровергают эту информацию и уверяют, что заявленные тиражи соответствуют действительности. Как сообщил «Багнету» руководитель отдела внешних коммуникаций Киевского медиа-холдинга Петр Щербина, слухи о несоответствующих тиражах не касаются изданий, входящих в КМХ. Так, например, тираж газеты «РИО», входящей в КМХ, по его словам, реально составляет 1млн.100 тыс. экземпляров.

Опровергли слухи о нереальных тиражах и в ряде других газетах, считающимися лидерами рынка – «Киев на ладонях», «Місто плюс» и «Киевляне». Но глава правления Ассоциации молодых политологов Украины Руслан Ткач уверяет, что именно эти издания играют с рекламодателями в завышение тиражей.

Тем не менее, как отмечают эксперты рынка и сами столичные жители, многотиражные «бесплатки» получают по почте не все киевляне. А проследить, сколько на самом деле раздается газет курьерами на станциях метро, крайне сложно.

Как сообщила «Багнету» директор PR-агентства «Media Brand» Валерия Ширшакова, многие участники рынка бесплатной рекламно-информационной прессы не только завышают свои тиражи, но и приделают недостаточно внимания собственной курьерской сети.

«Перед выборами 31 октября 2010 года наличие мощной курьерской сети актуально как никогда ранее. На сегодняшний день бесплатные СМИ не смогли спозиционировать себя, как эффективный коммуникационный инструмент», - уверяет Валерия Ширшакова.

Вместе с тем, очень актуальным является районирование бесплатных изданий. По словам коммерческого директора газеты «РИО» Александра Свистунова, редакцией была перестроена система логистики, благодаря чему рекламодатель стал ближе к читателю издания. «Для читателей газета проводит ежемесячные конкурсы, победители которых получают ценные призы в виде путевки в горные курорты Украины. В конкурсе уже приняли участие тысячи киевлян», - сообщил «Багнету» Александр Свистунов.

Альтернатива бесплатным газетам

В свою очередь, по данным компании UaMaster ожидается, что в текущем году объем отечественного рынка интернет-рекламы увеличится на 30% до 162 млн. грн. Это связано с тем, что интернет-аудитория в Украине выросла уже до 9 млн. пользователей и приблизилась по количеству к аудитории общенациональных телеканалов.

Как сообщил «Багнету» аналитик Международного центра инновационных и информационных технологий Сергей Власенко, переориентация части рекламного рынка в пользу интернет рекламы связано с заметной разницей в расценках на рекламные плоскости в «бесплатных» газетах и на интернет сайтах.

«Стоимость перехода целевого посетителя интернет-сайта с контекстной рекламы составляет от 10 центов, а вложения в разработку своего собственного сайта составляет от 200 долларов. Поэтому сегодня происходит здоровое перераспределение части контекстной рекламы в пользу интернета», - сказал Сергей Власенко.

С ним полностью согласна и Валерия Ширшакова. Она уверена, что до 2012 года половина бюджета «бессплаток» уйдет в кошельки Интернет-ресурсов.

В то же самое время, цены на объявления в газетах колеблются от 12 грн. (объявление до 20 слов в газете «Авизо») до 38400 грн. (объявление на первой странице в газете «Киевляне»).

При этом Сергей Власенко отмечает, что все равно, определенный объем рекламы останется в бесплатных газетах, из-за ориентации отдельных рекламодателей на определенного потребителя (например, реклама окон, дверей, банковских депозитов и так далее).

Однако после преодоления Украиной последствий экономического кризиса, инвесторы снова будут вкладывать свои средства в «бесплатки», как в перспективный и ликвидный вид деятельности, приносящий высокий доход. Таким образом, рынок бесплатных газет сможет снова отвоевать свои позиции и достичь докризисных показателей.