Структура и подходы к бизнесу в Украине со временем меняются, к тому же это происходит намного быстрее, чем в западных странах. Ведь наша страна проходит по упрощенной программе тот путь, на который они потратили десятилетия (не минуя, конечно, всех «граблей»). Если раньше производители чаще «навязывали» тот или иной продукт потребителю, то сейчас в большей мере справедливо выражение «спрос определяет предложение». Раньше товар производили, а потом искали, где бы сбыть, и соответственно формировали спрос. Теперь проигрышность такого подхода очевидна. Производители тратят большие деньги на маркетинговые исследования, изучают вкусы и потребности потребителя, и уже «под них» производят продукцию. Со временем совершенствуются старые и изобретаются новые маркетинговые приемы.   

Багнет уже писал о том, как покупателя привлекают и вводят в заблуждение с помощью красивой упаковки продуктов. Производители также активно используют приемы мерчандайзинга и постоянно пополняют арсенал рекламных хитростей.

Выкладка товара или кто такой мерчандайзер?

От того, в каком месте и в каком соседстве расположен товар в магазине, напрямую зависят объемы продаж. Здесь имеет значение каждая мелочь: расположение полки, освещение, упаковка соседних товаров, количество продукта на полке и количество конкурентов на метр пространства. Мерчандайзер занимается обеспечением наличия товара в магазине и его правильной выкладки с целью максимально удачного экспонирования, обновлением рекламных материалов, соблюдением ценовой политики компании и мониторингом колебаний цен у конкурентов. Перечислим некоторые профессиональные хитрости мерчандайзеров:

- «козырные места» - в любом супермаркете есть «золотые места», где товар сразу бросается в глаза, например, полки на уровне глаз. А есть «мертвые зоны», которые практически не попадают в поле зрения покупателя, к примеру, нижний левый угол. Удачно расположенный товар выделяется на фоне соседних продуктов контрастной расцветкой, нестандартной формой, а также специальным рекламным оформлением полки.  

- искусство управления пространством. Не следует забывать, что при правильном подходе, даже отделы супермаркета расположены таким образом, чтобы покупателю было удобно делать покупки, а также чтобы стимулировать его покупать больше за счет «сопутствующих» товаров, которые заботливо поставлены рядом. Так, вместе с пивом мы покупаем рыбку, вместе с конфетами соки или кофе и т.д.

Один из главных «подводных камней» супермаркетов – это продукты возле кассы. Их мы бросаем в корзинку, не задумываясь, поддавшись минутному соблазну. Поэтому лучше до последнего придерживаться списка покупок, иначе наберется много ненужного товара, купленного «по акции» или «в последний момент».

Реклама или как продать холодильник эскимосу

Реклама – вот уж есть где развернуться специалистам, которые занимаются продвижением товаров и услуг. Это и реклама на телевидении и в печатных СМИ, реклама на радио и в интернете, листовки, буклеты и внешняя реклама, и еще множество нестандартных рекламных носителей, которые могут быть намного эффективнее, чем реклама «в лоб». Рекламных хитростей и уловок существует великое множество и каждый день арсенал рекламщиков пополняется новыми приемами, ведь главное здесь – эффект новизны и неожиданности. Перечислим только главные из них:

- дарить людям сказку. Иначе говоря – удовлетворять их потребности в наслаждении, самоутверждении, создать иллюзию обеспеченности, избранности, надежной семьи, верных друзей и пылких возлюбленных, а также помочь им избежать неприятностей (страхов). Ведь йогурт – надежный защитник нашей пищеварительной системы, шоколад говорит о яркой страсти и настоящей любви, молочный напиток – о заботе о своих детях, а наслаждаясь чашечкой кофе - мы переносимся из мира серых офисных будней и в мир роскоши и свободы.

- «жажда ничто - имидж все». На позитивном имидже потребителя их товаров делают акцент чаще всего производители заведомо вредных продуктов. Авторы рекламных сообщений апеллируют к желанию покупателей быть модными, стильными, активными, умными, идти в ногу со временем, быть успешными и «крутыми». При этом подчеркиваются второстепенные свойства продукта. Особенно поддаются такой рекламе дети и подростки, на которых она главным образом и ориентирована.

- «продукт нового поколения». Многие продукты позиционируются как результаты многолетних научных исследований и научных разработок, как «революция» в данном сегменте рынка, «продукт нового поколения». При этом зачастую отличается такой продукт от конкурентов только незначительными деталями, а вся «революционность» заканчивается на рекламе. Но внимание такой рекламный прием привлекает и побуждает хотя бы раз купить данный продукт.  

 - виртуальные ассоциации и эксперты. Реклама продуктов питания, особенно так называемых «функциональных» (имеют лечебное действие на организм), иногда сопровождается рекомендациями профессиональных ассоциаций и отдельных экспертов – чаще всего виртуальных. Бывают случаи, когда действительно регистрируют такую организацию, но она является фиктивной, а иногда – это полностью плод воображения рекламиста. Если к тете Асе мы относимся больше с юмором, то виртуальные ассоциации врачей совсем не так безобидны.  

- чем проще – тем лучше. Хотя креативщики и дальше изощряются в интересных ассоциациях и неожиданных сюжетах, пик популярности замысловатой рекламы уже прошел, и чтобы выделиться среди конкурентов, следует руководствоваться принципом «чем проще – тем лучше». Конечно, преподнести свой товар надо красиво и с фантазией, но постараться сделать это максимально просто, и доступно рассказать об его сильных сторонах. Это касается как самого рекламного замысла, так и упаковки – в качестве примера можем привести успех соков Одесского консервного завода детского питания. Ведь такой продукт, во-первых, выделяется на фоне цветастых конкурентов. Во-вторых, производители делают акцент на самом продукте и «экономят» на упаковке и рекламе, что позволяет им снизить цену продукта, не теряя на качестве. Такая политика импонирует массовому потребителю в условиях постоянного подорожания продуктов.

- правило «вытянутой руки» и «эффект ожидания». Эффективными могут быть разные стратегии рекламной кампании, главное - правильно выбрать методы для рекламирования конкретного товара и комплексно подходить к их реализации. Так, часто используют правило «вытянутой руки»: услышав или увидев в рекламе продукт, покупатель должен иметь возможность приобрести его в ближайшем магазине, иначе интерес может пройти. Принципиально другой подход – в создании «эффекта ожидания»: сначала продукт интенсивно рекламируют, и уже когда интерес к нему достигает своего предела, он появляется на рынке. Также в последнее время довольно часто можно встретить рекламу, смысл которой раскрывается только в последнем из серии последовательных сообщений или картинок. Первый месседж в таком случае имеет цель максимально заинтриговать потенциального покупателя. 

Говоря о тенденциях в маркетинге и рекламе пищевых продуктов, отметим все больший уклон в сторону интересов потребителя. Сейчас очень актуален социально-этический маркетинг. Маркетологи стремятся к тому, чтобы покупатель чувствовал себя защищенным в вопросах безопасности, качества, экологичности пищевых продуктов. Конечно, производители вряд ли начнут рассказывать о недостатках своей продукции, но и откровенной лжи на этикетке и в рекламе становится все меньше. Напомним, как уже сообщал «Багнет», столичные супермаркеты стали исправляться благодаря скандалам в прессе. Ведь в последнее время СМИ активно освещают данную тематику и рассказывают потребителям, как правильно бороться за свои права. Правда, до европейского уровня защиты прав потребителя нам еще далеко, считает координатор Центра потребительских экспертиз «ЧЕК» Игорь Каневский. «Украинским потребителям достаточно сложно разобраться в действующем нормативно-правовом поле. И, на мой взгляд, законодатели еще не создали такие нормы, которые бы однозначно поддерживали потребителя продукции. Сейчас мы наблюдаем «перебрасывание горячей картошки» между торговлей и производителями в вопросах ответственности за то, что клиент купил некачественный товар. Раньше наказывали торговцев, сейчас проверяющие нацелились на производителя. А о потребителях опять никто не вспомнил. У тех же немцев, например, есть отличный лозунг: «Потребитель - король!». Заметьте - не производитель, не дистрибутор, не магазин, а потребитель поставлен на этот пьедестал. Поэтому украинским нормотворцам еще есть куда прогрессировать», - рассказал в эксклюзивном комментарии для «Багнета» Игорь Каневский.

А пока что вопросы защиты прав потребителя, качества товаров и услуг остаются по-прежнему очень актуальными. Ведь многие украинцы до сих пор мало что знают о своих правах – «Багнет» недавно писал о пяти самых распространенных заблуждениях украинских потребителей о своих правах.

Ирина Кравцив